ارزیابی تأثیر بین اعتماد، تعهد و کیفیت ارتباط در صنعت خرده فروشی (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند)

این پژوهش به بررسی مفاهیم اعتماد و تعهد در دو سطح خرده فروشی (شامل دو سطح، فروشنده و فروشگاه) و همچنین تأثیر ایندو متغیر بر کیفیت ارتباط می پردازد. بر اساس بازنگری های به عمل آمده، مدلی نظری پیشنهاد شده است که بین اعتماد و تعهد ازیک سو و کیفیت ارتباط از سوی دیگر رابطه برقرار می کند. متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از: اعتماد مشتری به فروشنده، اعتمادمشتری به فروشگاه، تعهد مشتری به فروشنده، تعهد مشتری به فروشگاه و کیفیت ارتباط.نتایج ارائه شده در این پژوهش، حاصل بررسی و یافته های تجربی از جامعه آماری خریداران در سطح فروشگاه های زنجیره ایشهروند استان تهران می باشد. مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل مسیر 1 به وسیله نرم افزارspss ,در دو سطح رابطه فروشنده وفروشگاه از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار گرفته شده است.یافته های حاصل از این بررسی حاکی از آن است که برای رسیدن به سطوح بالاتر کیفیت ارتباط در روابط خرده فروشی بین فروشندهو مشتری باید به این ارتباط توجه کرد، مشتری ای که اعتماد بیشتری به فروشنده دارد ، احساس تعهد بیشتری به فروشنده پیدامی کند. اهمیت تعهد در روابط خرده فروشی (بین مشتری - فروشگاه) به علت رابطه ی قوی که با کیفیت ارتباط دارد بیشتر موردتأکید قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان م یدهد که اعتماد مشتری به فروشنده نسبت به اعتماد مشتری به فروشگاه، پیشگوییکننده مهم کیفیت کلی ارتباط است. با وجود این، تعاملات مشتریان با فروشنده تا حدودی ادراک مشتریان را از کیفیت ارتباط شکلمی دهد. این موضوع حاکی از آن است که اعتماد و تعهد مشتری به فروشنده احتمالاَ تأثیر غیر مستقیمی بر روی اعتماد و تعهدمشتری به فروشگاه خرده فروشی می گذارد. نتایج به دست آمده از تحقیق فوق، مسیر مطالعات آتی را مشخص می کند.